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2018年，房地产市场继续坚持调控政策不放松，企业间竞争更加激烈，品牌的作用愈加凸显。品牌企业在品牌传播方面，使出全部解数，紧跟时代发展趋势，紧抓媒体变化方向，紧密结合最近科技元素，线上线下打造传播新渠道。我们通过对房企2018年品牌传播的监测，梳理总结出如下特点，供房企参考。

一、品牌宣传

载体涉及视频海报等形式丰富，内容囊括产品服务文化等全面深入

品牌房地产企业借品牌宣传片、冠名赞助、创意海报和品牌故事等潜在客户和相关方感兴趣的形式，对其产品、服务和品牌价值体系进行传播，使品牌不断深入人心，持续提升传播效能和品牌价值。

品牌宣传片

品牌房企品牌宣传片意在传播品牌理念，增强品牌效能。2018年品牌房地产企业主要以重大节日事件、企业产品和服务、品牌社会责任和使命、品牌主张等为内容制作宣传片，宣传企业品牌理念，既传递了品牌价值又传播了社会责任和温情，正面宣传了企业形象，取得了良好的宣传效果。2018年11月，雅居乐地产发布宣传片《给你更好的》，传递“一生乐活”的品牌理念，情感真挚，使人过目不忘，印象深刻。

图：2018年品牌宣传片的传播路径和特点

从内容上来看，品牌企业以宣传产品、服务、企业文化、社会公益和责任入手，聚焦企业月度重大事件，用宣传片的形式扩大品牌影响力。

从品牌理念来看，品牌企业通过宣传片主要传递企业的品牌主张、价值观、企业精神和品牌责任与使命。

从品牌效能来看，品牌企业通过宣传片达到了传播大爱、传递经验和传输美好的传播效能，使品牌更加深入人心。

冠名赞助

图：2018年房地产企业品牌冠名赞助主要方向与渠道

2018年房地产企业品牌冠名赞助主要在五个方面发力：

其一，赞助有传播影响力的国内外重大娱乐活动如旅游节、名人演唱会、戏剧节等。

其二，赞助重大体育赛事或活动，利用人们的兴趣点达到品牌传播的目的，如国际、国内重大足球、篮球等赛事。

其三，通过冠名大型会议、产业论坛等加强品牌粘性。招商蛇口冠名赞助2018新产业峰会，表达对新产业的关注和品牌服务升级的期望。

其四，冠名赞助人流量大、广泛使用的主要交通工具如高铁、公交车等进行品牌的快速推广与扩散。2018年，荣盛发展通过冠名“荣盛号高铁”，将品牌传递到高铁沿线。

其五，通过赞助主流媒体活动如央视春晚和新型社交媒体如抖音等广泛传播品牌。

创意海报

图：优秀创意海报展示

2018年，品牌房地产企业创意海报以产品效果图、动图、漫画、创意蔬菜和人物爆文或聊天记录等展现房地产企业项目、服务和品牌理念。品牌房企力图通过新颖、别致、创新的海报展示形式，抓人眼球，令人过目不忘，从而达到品牌宣传的最佳效果，如在项目方面，房企主要是通过项目平面图或借势机器人等高科技元素宣传绿色科技产品。2018年，金辉集团用玉米的墙、芦笋的楼、洋葱的家等创意形式，将日常的蔬菜变成了用心建造的“建筑”，展现金辉的企业使命：用心建好房，让家更美好。

品牌故事

图：品牌故事特点

致敬奋斗者，普通劳动者与品牌企业共成长。品牌企业用平实的语言和真实的事例，通过讲述在普通岗位上的普通劳动者的故事，一方面凸显奋斗者对工作、对岗位、对企业的热爱与热忱之心；另一方面，通过以事感人、以情动人增进与受众的情感纽带，传递品牌价值。俊发集团专题“俊杰志”即通过讲述俊发员工的工作事迹，彰显俊发人在普通工作岗位的坚持与努力。

文化交流活动彰显品牌企业文化内涵，回馈社会，凸显品牌价值。品牌企业积极参与各类型文化及学术交流活动，通过建立美术馆、举办文物展出、与名校进行学术交流等形式传播文化、探讨人居生活体验，一方面提升企业自身文化形象，另一方面回馈社会，提升企业自有品牌价值。2018年，三盛集团特邀故宫馆藏文物在福州展出，让福州市民有机会近距离鉴赏国匠臻宝，感受国宝历史文化熏陶的顶级魅力。

二、品牌活动

互动形式多样领域宽广，业主、员工、公益多维提升传播效能

2018年，品牌房企以业主活动、员工活动、公益活动等类型活动分别展现了品牌房企的品牌价值、品牌形象和品牌社会使命。品牌房企通过与业主、员工、社会之间的互动形式传播品牌影响力，覆盖领域宽广，形式多样，提升品牌效应，树立品牌新形象，从而达到提升品牌价值和品牌影响力传播效果的作用。

业主活动

图：品牌房企业主活动

品牌房企通过举办同业主的互动活动，实现自身品牌价值传播，提升业主满意度和品牌影响力。品牌企业通过举办多种形式的业主活动，有效的进行了品牌形象植入，加强了业主对企业的信赖感，提升品牌影响力。

（1）品牌房企借助各大节日，组织类型多样的业主活动，丰富业主生活，提升业主满意度。品牌企业以植树节、儿童节，感恩节，重阳节等重大国内外节日为契机，通过举办社区文化艺术节、厨艺大赛、趣味竞赛等活动，加强与业主间的互动交流，提升企业品牌影响力。2018年，世茂推出“中华文化世茂行”主题活动，与近26000户业主共同弘扬与传承中华传统文化，使得世茂与业主的心通过文化桥梁的搭建贴的更近。

（2）品牌房企通过提升物业服务水平，提升业主满意度，增强企业品牌形象。万科物业旗下APP“住这儿”发起的“消费支持社区更新”行动，使邻居在“友邻市集”购买产品或服务，商家向“友邻计划”捐赠一定比例款项并将此资金投入到小区内的硬件更新及文化建设，更好的服务业主。

员工活动

图：品牌房企员工活动

品牌房企通过举办丰富多彩的员工活动来传承企业文化理念，增强员工归属感，树立企业品牌形象，提升传播影响力。随着企业的不断壮大，房企通过各种活动来点燃员工的热情，增强员工对企业的自豪感，延续企业文化品牌价值，打造品牌美誉度。

（1）品牌房企通过组织各种竞技赛事，加强员工的凝聚力和团队意识。2018宝龙“信念之路”戈壁行中，100名宝龙勇士顺利完成88公里的戈壁徒步，活动激发了员工的潜能，培养了员工的团队精神。

（2）品牌房企通过举办培训、讲座，提升员工业务水平，为企业培养人才的同时，传递企业品牌文化价值，增强员工同企业的粘合力。绿城2018年度第二期“柠檬计划”新员工集训活动，帮助员工尽快认识公司、了解绿城企业文化、产品工艺等，使员工快速上岗。

（3）品牌房企通过社会招聘和校招，增强企业品牌影响力，肩负企业社会责任使命的同时，为企业吸纳人才提升企业品牌竞争力。万科的“新动力”、龙湖的“仕官生”、碧桂园的“未来领袖”等重多家房企的校招和社会招聘活动每年如火如荼的进行，声势浩大，吸纳大量优秀应届毕业生，为企业储备人才。

公益活动

图：品牌房企公益活动

品牌房企助力社会公益活动，凸显企业社会责任，塑造企业品牌美好公众形象，提升企业品牌美誉度。随着品牌企业在社会公众中的影响力日益凸显，品牌价值不断拓宽加深，企业在公益领域的活动也越来越多元化，企业品牌渗透力日益增强。

（1）品牌房企通过各种形式的捐款、扶贫、支教等活动，在科教文卫等多领域对贫困地区进行支援，肩负企业社会责任。2018年7月，碧桂园集团广清区域与江西兴国县委政府正式签署红色教育帮扶协议，助力兴国县教育扶贫工作。

（2）品牌房企通过社会公益活动，带动全民传播爱的社会责任，提升品牌影响力。2018年4月，俊发集团在海东湿地公园举办“同心力益起成长”爱心公益植树活动，业主、爱心人士、以及昆明学院50多名师生共同种下希望的树苗，为春城增添一道绿色的风景线。

（3）品牌房企通过发布社会责任报告，体现企业社会责任价值，提升品牌传播影响力。碧桂园、万科、恒大等品牌房企每年披露社会责任报告，报告中不仅披露慈善支出金额等数据，内容还辐射员工关爱、环境和谐、客户服务、合作伙伴等，领域越来越宽广化、多元化。

三、品牌大事件

战略合作提升竞争力，借力第三方扩大影响力

2018年，品牌企业在战略上积极拓展多方合作，优化整合资源优势；并借助第三方平台进行品牌形象提升与宣传，将品牌价值提升作为重要发展目标；同时修炼内功，创新产品设计理念，追求国际一流水平，致力于成为具有核心价值、高知名度、高溢价能力的强势品牌。

图：品牌大事件特点

第一，品牌企业积极开展合作，充分利用资源优势互补，提升品牌企业与合作方的资源利用效率，提升品牌综合竞争能力。品牌房企在企业战略升级过程中积极寻找符合业务发展需要的合作伙伴，借力战略合作提升自身品牌综合竞争能力。

（1）强强联合：品牌房企与项目优势企业进行战略合作，发挥各自资源优势携手运营开发。

（2）政企合作：品牌企业既可以依托政府背书，又可以获取特色资源；既可以提升项目在当地信誉度与公知度，又可以提升企业品牌形象。7月，雅居乐与达州市通川区就“柳家坝文旅生态新城”项目签订合作协议，成为雅居乐川渝战略布局中最为重视的项目之一，提升了雅居乐在当地的品牌知名度。

（3）多元延伸：品牌房企在养老、高科技、旅游、教育等领域进行多元业务品牌延伸，提升企业品牌在不同领域形象输出。

第二，品牌企业强化自身品牌建设，借助第三方积极进行品牌宣传，提升品牌价值影响力，促进品牌价值提升。房企积极参与品牌价值宣传活动如品牌发布会、《财富》榜、品牌日等，一方面进行品牌宣传的交流学习，相互借鉴成功经验，另一方面，通过科学的评价品牌价值，助力房企树立品牌形象。

第三，品牌企业匠心打磨产品，创新产品设计理念，积极参与国际设计赛事，塑造品牌形象，印证实力彰显品牌价值。品牌房企积极参与品牌设计赛事以展现地产行业建筑最高水准，打造建筑精品，改善与提升美好生活环境，实现品牌价值。杭州景瑞法兰公园凭借INNEST室内设计作品，荣获2018年红点设计大奖Winner。

四、舆情管理

更名重塑企业形象，人事变动以图最利发展

2018年，房地产行业进入新时期，政策调整，市场调控，企业投融资全面收紧，致使部分品牌房企积极调整发展战略和业务模式。品牌房企通过更名和换血等方式调整经营结构和组织架构，以应对市场变化带来的冲击，以图后期企业利好发展。

（1）品牌企业再现更名潮

表：2018年主要房地产企业更名情况

伴随着房地产行业转型升级，房地产企业积极调整战略，为了后期发展的需要，掀起了一波更名潮，加速去地产化，拥抱美好生活，为高质量发展提前筹谋。更名可反映企业发展策略并可重塑公司的企业形象及身份；通过更名，房企意图提振士气、引发资本市场再度关注，从而平衡企业风险，为未来核心竞争力培育做好准备。

房地产企业更名主要有几个方面：

其一，去地产化，主营业务变更，如万达商业管理集团伴随市场变化，加速去地产化。

其二，品牌战略升级需要。

其三，业务多元拓展需要，如保利发展和福星惠誉更名体现多元发展方向，为多元业务发展铺路。

（2）品牌企业人事变动总结

企业战略的调整和业务布局的变化，促使公司组织架构和人事变动，以期摆脱困境，渡过困难期，更好的发展。目前，房地产行业挑战与机遇并存，行业内部调整洗牌，房企加速转型升级，行业整体人才相对过剩。同时，行业集中度提高使大企业挖掘高质量人才，导致人才加速流入，发展变慢的企业人才价值实现困难，导致人才不断流出。2018年，随着房地产调控进入深水区，行业的变化不断向企业内部组织架构调整和人事变动转移，通过在人事方面进行大幅变革以应对市场变化。

房企人事变动的主要特点表现为：

其一，人事变动的企业中，大型企业数量增多，如保利发展、泰禾等在2018年都有较大的人事变动。

其二，人事变动方向向中高层扩散，2018年1月，佳兆业喻建清辞任执行董事由麦帆接任，以投放更多时间发展其他个人事务。

其三，人事变动主要原因包括为了高薪、职业规划等的个人发展需要和为了实现企业规模拓展需要、行业人才过剩等的企业发展需要。

图：房地产企业人事变动情况分析

结语

2019年，政府将继续保持房地产调控政策的连续性稳定性，以稳地价、稳房价、稳预期为目标。与此同时，经济下行压力大，房地产市场预期不明朗等因素下，房企的品牌力塑造显得尤为重要。房企需发挥创意，利用各种有效发声点，积极在市场上形成品牌声浪，制造话语权，不断提升品牌影响力。