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月饼大战打响!各种跨界联名“玩IP” ,谁会成为超百亿行业的“酱香拿铁”?

导读 当中秋遇上国庆,月饼市场大年就这么来了。要问当下最热的创意营销方式是什么,那就是IP联名。如今,跨界联名产品成为了新的 流量密码,在...

当中秋遇上国庆,月饼市场大年就这么来了。要问当下最热的创意营销方式是什么,那就是IP联名。如今,跨界联名产品成为了新的 “流量密码”,在今年的月饼行业,也不例外。

文博月饼、大白兔月饼……无论是外观设计、食材口味,还是文化创新,推陈出新成为了今年月饼市场的主旋律。前有茅台的“酱香拿铁”出圈在前,不知道月饼界能否木椟在后,复制其“酱香拿铁”的火爆。

卷起来 各大博物馆文创月饼上新

当博物馆遇见中秋节,当国宝碰上月饼,各大博物馆的文创月饼也“卷”起来了!

故宫博物院旗下的“故宫淘宝”则以馆藏文物乾隆印章“绘月有色水有声”为题,结合中国传统色彩推出了国潮古风文创月饼。

△故宫淘宝微信公众号截图

三星堆博物馆今年延续以体验+互动+沉浸为主题的系列,以馆藏文物青铜神树为灵感,联名成都本土烘焙品牌打造了《神鸟的世界》文创月饼。礼盒外观融入了山海经中的神鸟元素,月饼造型也不落俗,采用了青铜大面具与青铜太阳轮两种图案作为饼面。

△三星堆博物馆微信公众号截图

苏州博物馆今年以馆藏《月下桂兔图》为灵感,与当地餐饮老字号松鹤楼携手推出了“桂兔望月”中秋礼盒。

△苏州博物馆微信公众号截图

国家博物馆推出了以“秋月夜”主题月饼。“秋月夜”取材自国博馆藏唐代“月宫铜镜”与清代“剔红山水楼阁人物纹双联提盒”,将月色、山水、草木、湖光、玉兔融为一体。

南海博物馆联合海南老字号品牌推出了两款联名款文创月饼,包装源自于南海博物馆馆藏文物“明黑漆嵌螺钿四层小撞盒”和“南海鲸灵——馆藏鲸类标本展”,顺应了“新国潮”。

△南海博物馆微信公众号截图

南京博物院、洛阳博物馆、北京艺术博物馆等博物馆也推出了自己的文创月饼。文创与月饼的碰撞,不仅满足了消费者的胃,更让文物借由月饼走入公众视野,再次“活”起来。

大白兔月饼、范特西月饼礼盒……今年流行跨界组CP

要问当下最热的创意营销方式是什么,那就是跨界联名。作为烘焙细分领域的月饼行业进入门槛较低,但市场规模呈逐年上升趋势,庞大的月饼市场吸引了众多消费头部公司跨界涉足。

△大白兔月饼礼盒。图片来源 潮新闻

今年中秋节前,大白兔跨界冠生园推出首款月饼礼盒。大白兔月饼礼盒采用经典的大白兔铁皮包装。打开之后,内含6颗月饼,分别是大白兔厚乳流心、桂花流心、抹茶流心、巧克力流心、咖啡流心和奶黄流心口味,每颗月饼味道都不相同,但月饼上方都印有一个可爱的兔子图形。其中,大白兔厚乳流心更接近大白兔奶糖的味道,轻轻一口,记忆中的奶糖味便伴随流心月饼在唇齿间融化,回味无穷。

网红雪糕品牌钟薛高与熊猫工厂合作,推出了以熊猫元素为创新概念的中秋礼盒——“花好月圆”月饼冰淇淋礼盒;9月初,生鲜电商叮咚买菜推出新品“微醺冰皮果酒月饼”,同时还推出定制原老上海荠菜马蹄鲜肉月饼;近期,乳企光明乳业联合泸州老窖推出酒香巧克力冰淇淋月饼中秋礼盒,这也是头部品牌跨界入局月饼市场的又一案例。

星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等饮料行业的商家也推出了各自的月饼产品。9月14日,新式茶饮品牌奈雪的茶与数字潮玩收藏平台薄盒App推出了范特西联名款月饼礼盒,以“黑胶唱片”为款式设计而成。

值得一提的是,不少A股上市公司也在投资者互动平台透露跨界动作,布局月饼赛道。8月18日,宏辉果蔬在互动平台表示,公司近日推出产品“丰收哥猫山王榴莲冰皮月饼”和“丰收哥猫山王榴莲水晶饼”;黑芝麻9月12日在互动平台直言,公司已研发并小批量生产黑芝麻月饼系列产品,在部分渠道试销。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当前,许多品牌为了与新生代建立更好的联系和互动,选择跨界合作成为他们的方式之一。此外,月饼市场的利润空间仍然非常可观,这也是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。“整体看,今年月饼消费市场,跨界产品中具备高性价比或者网红品牌联名款的产品有望迎来大卖。”

值得一提的是,众多行业头部品牌的跨界涌入,也让月饼市场竞争愈发加剧。五芳斋有着A股“粽子第一股”的称号,月饼也是其发展的重点之一。2023年上半年,该公司实现营收18.66亿元,同比增加3.15%;净利润约2.56亿元,同比增加5.78%,其中公司月饼系列收入1.02万元,去年同期为13.49万元,销量下滑明显。

不过,五芳斋在接受机构调研时表示,月饼市场不同于粽子市场,它的发展空间更大,虽然竞争很激烈,但也更欢迎新晋玩家的加入,目前大部分月饼企业仍然局限于区域市场,华东地区真正实现品牌化连锁的本土月饼企业相对较少,这也是公司的机会。

月饼也是老字号餐企广州酒家的主力产品。2022年,广州酒家月饼系列产品实现收入15.19亿元,占营收比重超37%;今年上半年,公司月饼系列产品收入2985万元,同比下降33.8%。在9月初举行业绩说明会上,广州酒家董事长徐伟兵坦言,“今年虽然是‘月饼大年’,但受整体经济大环境影响,公司对于今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度。”

新消费品牌为何热衷跨界联名?

天眼查数据显示,我国现存月饼相关企业有2.1万余家。在业内看来,超百亿的月饼行业内卷已经十分激烈,新的烘焙品牌不断涌现,越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界,在中秋时节短期销售月饼,也来跨界月饼分一杯羹。

新消费品牌越来越热衷于跨界联名“玩IP”,越来越多的商家开发“联名款”产品,带动了消费热情,其日益流行的背后原因是什么?是不是品牌发展的一种方式?

据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》,瑞幸咖啡入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”,在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后,位居第6。从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智,从动画电影《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》,瑞幸联名过的品牌既多且新奇。新消费品牌掀起跨界联名热潮,涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域,其意图很明确:希望能挖掘年轻消费者喜好,抢占年轻消费群体市场,实现互相引流。

如作为烘焙界搞联名的“老手”,好利来近几年更是被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计,从2019年至2022年底,好利来共计联名33次,去年则推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品,不少年轻人专门去店里排队购买,而在联名爆品加持下,也交出了不错的业绩。

喜茶相关负责人表示,得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升,整体销售呈现持续爆发式增长——春节、五一等节假日门店销售增幅最高达500%以上,“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录;按照月度,上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

品牌联名,联的是圈层,联的是品牌调性,这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”,更要在“情理之中”。“联名不是目的,而是一种提升品牌势能的手段。”喜茶的相关负责人表示,成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性,比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含了宋代点茶文化,成了成功的联名营销款。

事实上,决胜联名的关键,不只在精准营销,还在长期眼光。“在品牌联名上,我们一直相对克制,尤其在选择联名伙伴时,看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等的接近性。”霸王茶姬相关负责人表示,对于品牌来说,联名的价值在于破圈与文化传播,“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度,但品牌打造是长期耕耘的结果,需深入挖掘消费者需求,化‘流量’为‘留量’。”

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